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普洱茶的“口碑营销”

2018-11-12 16:58:16 点击数:

中国茶叶最常见的营销方式,用一个词语来概括的话,非“口碑营销”莫属!

中华民族几千年的贸易史,留给我们最珍贵的,便是“口碑营销”这四个字。直到今天,口碑营销还发挥着它巨大的威力,并且越来越受到企业的重视。

关于口碑营销,古代便有“酒香不怕巷子深”、“王婆卖瓜自卖自夸”等经典的总结。

酒香不怕巷子深,一语道破了口碑营销的核心精神所在,那便是“酒香”。“酒香”有两种理解,一是产品的质量必须过硬;二是产品必须受到目标消费群的喜爱。王婆卖瓜自卖自夸,其核心是“自夸”。“自夸”也有两层意思,一是要爱自己生产的产品,如果自己都不喜欢,又怎能得到别人的青睐;二是“有爱要大声说出来”。

“酒香不怕巷子深”是一种被动的口碑营销,消费者对产品的感受,须经过使用后才能明白,待明白过来又转告他人,再到形成“口碑”,需要一段相对漫长的时间,也需要有一定的消费者群体作为基础,才能得到很好的“口碑”效应。“王婆卖瓜自卖自夸”则是主动的口碑营销方式,产品的特点不必要等待消费者去发现,而是通过自己的口向消费者传播,使自己成为“口碑”的源头,从而收到立竿见影的效果。王婆的方式兼有诱导的成分在内,因此很受消费者的怀疑,这是正常的消费反应。

今天,“口碑营销”已经发展成了一门专业的学问,有了比较可行的操作技巧,成为营销学中的经典模式之一。现代企业在销售产品和建立品牌的过程中,或多或少都会考虑口碑营销所带来的效应。

今天的茶叶营销,更加依赖口碑所带来的效应。

我们知道,中国茶叶的格局,是以千千万万的手工作坊为基础发展起来的。手工作坊,仍然是现今茶行业的主要支柱。手工作坊,是出精品茶叶的地方,也是生产低端茶叶的场所。由于定位的不同,手工作坊便有了不同的生存方式,不过大多数的手工作坊,都同时使用一种模式,那就是前店后厂。

铁观音是中国茶叶营销中最成功的案例之一。来自福建安溪的铁观音,便是前店后厂模式。西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰、安吉白茶等等,都是这种模式的实践者。普洱茶的营销,本来也是前店后厂,但普洱茶风潮到来后,这种模式被打破,从而使普洱茶整个行业提前进入了品牌塑造的行列。不过,云南的普洱茶并没有因此就造就出消费者喜爱的品牌来。究其原因,还是“前店后厂”惹的祸!只不过,这“前店”并非是云南普洱茶企业自己的店,而是铁观音的店,是西湖龙井的店,是洞庭碧螺春的店……

通过别人的店,普洱茶实现了低成本的快速扩张。仿佛一夜春风来,千店万店普洱茶!据说新世纪到来的前几年,广州芳村的茶叶店,几乎无人愿意经营普洱茶,即使有店在卖,也是将普洱茶放置于“阴暗的角落”。这是正常的现象,广州芳村的店铺,以经营铁观音为主,本来就是人家安溪人的店,凭什么要卖普洱茶?然而到了2006年,芳村无店不普洱。这种现象,在北京的马连道、上海的闸北、郑州的城北、西安的茶城等等,是一样的。普洱茶产区的手工作坊,几乎不用自己开店,便实现了渠道的占领。这在茶叶的营销史上,是史无前例的。

至于为什么几乎所有的茶叶店,都不惜花费力气来经营普洱茶,一句话就能解释清楚,那便是:利益驱使!关于普洱茶为什么会有如此大的利益,有很多章节已经详细讨论过,不再赘述。我们本节所探讨的,是普洱茶的口碑营销的问题。

口碑是一把双刃剑,有好的效果,也会带来致命的伤害。

前面谈过,“酒香不怕巷子深”与“王婆卖瓜自卖自夸”都是口碑营销的经典总结。普洱茶的狂风,几乎是在一夜之间便刮起来的,所以“酒香不怕巷子深”的口碑效应,算是没有真正建立起来,真正管作用的,还是王婆卖瓜的方式。我们曾经分析过,普洱茶其实是缺少消费者的,购买普洱茶的目的,就是为了卖掉普洱茶,只不过在一买一卖之间,实现利益的最大化!

普洱茶最好的口碑,莫过于“升值空间大,升值时间短”!在这种现象下,几乎所有的从业者,都知道这是一颗定时xxxx,但极大部分的从业者,都不知道这棵xxxx引爆的时间。在普洱茶处于上升通道时,口碑宣传相当于火上浇油。我们的印象中,还依稀记得2007年4月的某天,下关沱茶一天五次提价的盛况,也不会忘记,大益普洱茶经典的7542,卖到24000元一件的天价!

这便是口碑的作用。不过这样的口碑,并非建立在“酒香”之上,而是建立在“自夸”上,什么人在“自夸”呢?当然是手上有7542的从业者或者投机者。关于“自夸”的案例,黎明普洱茶的从业者们,贡献了精彩的一笔,值得一提。他们每天派大量的销售人员,分批到各个茶叶店进行“销售”,他们不卖产品,而是出高价向茶店老板买同一款产品。当然,茶店老板是没有他们所需要的产品的。这样的做法,传达了一个消息,那便是,黎明的某某款产品将大涨!这让我想起曾经在街头遇到的骗局,骗子A首先向受害者询问有没有某一东西,如果没有,哪里有?如有,高价收购,并留下电话地址。尔后,骗子B向受害者低价(其实已经很高)兜售骗子A所收购的东西!这样的骗术,使用的是信息的不对称。

当然,大多数的普洱茶炒作者,明知是骗术却义无反顾,只因利益巨大,吸引力太强。

抛开炒作不谈,我们再来分析普洱茶(其实是所有茶叶)的口碑营销。

圈内流传一句话:茶叶的销售是一场口水战,总是贬低别人抬高自己!

贬低别人抬高自己的做法,便是现代版的王婆卖瓜,是另类的口碑营销,不仅在普洱茶界盛行,在其它茶叶类别,也不断在上演。

普洱茶之所以适合王婆卖瓜似的口碑营销,是因为普洱茶自身有太多可以让人“贬低”的条件,也有太多让人“抬高”的理由。经历过疯炒的普洱茶,留下了精华和糟粕。精华可以用来抬高身价,糟粕可以让人进行贬低。先来看看精华。

“健康功效”和“越陈越香”,是普洱茶炒作过后,沉淀下来并得到大多数人认同的精华所在。

至于糟粕,不甚枚举。诸如不卫生、口感差、拼配烂、不懂茶、无大师、境外茶青、假货泛滥等等,你不能说他没有道理无视事实,如果不指名道姓,便不存在污蔑的问题。

如今,风潮退去,普洱茶的销售进入了漫长而艰难的时期,好不容易有个消费者上门,便会出现很多茶店争抢。往前推三年,消费者到茶叶店买一片普洱茶,老板们基本上连正眼都不瞧。时过境迁,世道突变,顾客成了上帝。是上帝,当然人人争抢,争抢的法宝,便是“口碑营销”,是王婆式的口碑营销。

这对普洱茶是一种伤害,但茶叶店的经营者,他们无所谓伤害不伤害,因为他们中的极大多数,并不在乎普洱茶的前途,也不关心普洱茶的品牌,只要能卖掉库存,哪怕亏本也认了!他们还有自己的手工作坊,有自己的茶叶和品牌要经营。

套用一句话:成也口碑,败也口碑。